Golf Nhật Bản qua góc nhìn từ một thương hiệu: Câu chuyện nhà Honma

Tiếp tục loạt bài về golf Nhật Bản, cái nôi của ngành công nghiệp golf châu Á, GOLFPLUS VIETNAM sẽ mang đến cho quý độc giả cái nhìn nhiều chiều về thương hiệu tên tuổi một thời - HONMA GOLF, thương hiệu Made in Japan nay đã chuyển chủ đến với Trung Quốc. Chúng tôi mong muốn qua bài viết cũng sẽ giúp gợi nhớ về kí ức một thời cũng như những uẩn khúc ít người biết đến của thương hiệu đình đám này, dựa trên những tư liệu được cung cấp từ chính gia đình Honma, một số nhà Phân tích Golf Nhật Bản và trang My Golf Spy.

TỪ “CHẤT” NHẬT ĐÍCH THỰC ĐẾN THƯƠNG MẠI HÓA

Có lẽ, thành công lớn nhất đã đưa Honma tiến đến bước ngoặt lịch sử trở thành thương hiệu đẳng cấp nhất Nhật Bản chính là việc chế tạo ra dòng shaft chất liệu cacbon graphite tạo ra một trợ lực lớn, hỗ trợ người chơi có được cú đánh xa hơn.

Từ niềm tự hào của golf Nhật Bản

Vào năm 1958, ba anh em nhà Honma lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường golf Nhật Bản với tư cách là chủ đầu tư sân tập golf tại Tsurumi, Yokohama.

Một năm sau đó, họ thành lập trung tâm Tsurumi Golf Center, đây cũng là tiền thân và là bàn đạp phát triển để Công ty sản xuất gậy golf Honma ra đời 4 năm sau đó (năm 1963).

Suốt ba thập kỉ tiếp theo, các chuyên gia kinh tế cũng như các ông trùm kinh doanh thiết bị golf tại Nhật Bản đã được chứng kiến sự phát triển và mở rộng đáng kể các cơ sở sản xuất tại Sakata, tỉnh Yamagata khi Honma dần mở rộng hướng quan tâm của mình đến các sản phẩm may mặc, sản xuất shaft từ carbon graphite và phát triển chuyên sâu hơn các thiết bị golf.

Honma Golf được kế thừa từ nghề thủ công cao quý và chất lượng rèn cao cấp. Họ sở hữu và kiểm soát các cơ sở của mình tại Sakata, Nhật Bản, thâm niên trung bình của một nghệ nhân làm việc tại Honma là 37 năm (khoảng 15 người). Xét về doanh thu, Honma chiếm một vị thế đáng kể ở châu Á (250 triệu USD vào năm ngoái). So với các đối tác trong JDM (thị trường golf nội địa Nhật Bản), Honma tiếp xúc nhiều hơn với các gương mặt thi đấu tại PGA Tour.

So với các đối thủ, điều tạo ra sự khác biệt của Honma đó là, họ sở hữu một số dòng gậy và shaft được phân loại và định giá theo số sao. Chính phương cách sản xuất và phân phối này đã giúp Honma bước đến đỉnh thành công tại thị trường châu Á bởi họ đã đánh trúng vào tâm lý của khách hàng: thích phân biệt đẳng cấp bằng sao, số và ưa màu vàng.

Một phần huyền bí xung quanh các thiết bị JDM là nó không có mặt ở mọi ngóc ngách hay các Proshops như thường thấy với các thiết bị khác mà cần phải có những người tìm thấy sự độc đáo và hấp dẫn của nó mới biết chính xác nó ở nơi đâu.

Honma đã tự xây dựng cho mình một chuỗi những cửa hàng riêng để phục vụ khách hàng của mình. Có một giai thoại, trước đây có một khách hàng đến cửa hàng Honma và trả giá, sau đó đã bị nhân viên của họ khéo léo mời ra khỏi cửa. Và sự thật là “nếu bạn không có đủ tiền và đẳng cấp thì đừng nghĩ đến Honma”.

Trong quá khứ, "HONMA GOLF" được biết đến với hình ảnh gậy đặc biệt đắt tiền, khó dùng, là gậy dành cho golf thủ có Handicap thấp. Tại thị trường Nhật Bản hiện nay, có rất ít golf thủ muốn sử dụng "HONMA GOLF". Gần đây, các sự kiện mà gậy Honma được dùng để tài trợ cho các golf thủ chuyên nghiệp Nhật Bản, Hàn Quốc ngày càng thấy nhiều. Tuy nhiên, người sử dụng không mua gậy Honma. Đây là nhãn hiệu chỉ dùng để làm quà biếu, tặng tại Trung Quốc. "HONMA GOLF" hiện tại có vẻ là sản phẩm hoàn toàn khác với sản phẩm chúng ta đã hình dung trong quá khứ.

ĐẾN VỚI BẾN BỜ TRUNG QUỐC

Câu chuyện đã bắt đầu thay đổi sau khi ngành công nghiệp golf Nhật Bản rơi vào khủng hoảng vào những năm cuối thập niên 1990.
Thời điểm ấy, số lượng người chơi golf ở Nhật Bản đã giảm 30% so với thời hoàng kim. Các công ty kinh doanh thiết bị golf cũng là hệ lụy của cuộc khủng hoảng. Sự sụt giảm này đã khiến tình hình tài chính của Honma trở nên tồi tệ hơn bao giờ hết.

Đứng trước tình hình kinh tế không mấy khả quan, gia đình nhà Honma nảy sinh sự bất đồng ý kiến về việc: hoặc tiếp tục chiến lược phát triển hoặc chuyển nhượng thương hiệu Honma. Lúc này, quyền lực bắt đầu bị phân rã.

Dưới quan điểm và cảm quan của một nhà kinh doanh, ông Yukihiro Honma - người anh trai cả của nhà Honma - chủ tịch công ty Honma luôn muốn tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp bằng con đường thương mại. Ông cũng cho rằng thương hiệu Honma đã phát triển đến ngưỡng quy mô của mình.

Nhà thiết kế kiêm Giám đốc Chế tạo của thương hiệu Honma, ông Hiro Honma (phải)

Khác với quan điểm đầy tính thương mại của người anh trai, nhà thiết kế kiêm Giám đốc Chế tạo của thương hiệu Honma, ông Hiro Honma, người đã dành cả nửa đời người tâm huyết với việc sản xuất và chăm sóc cho từng cây gậy. Ông luôn muốn đặt danh vọng lên hàng đầu và giữ giá trị cốt lõi của thương hiệu, còn lợi nhuận chỉ là điều thứ yếu. Ông luôn muốn duy trì đẳng cấp và sự độc đáo riêng biệt. Những mâu thuẫn giữa các phe phái và sự dẫn dắt của một “bàn tay vô hình” đã gây nên vụ cháy nhà máy Honma tại Sakata năm 2006.

Trước đó, vào năm 2005, công ty đã chính thức đệ đơn xin phá sản. Mãi đến năm 2009, Honma mới chính thức hoàn tất thủ tục và được bán lại cho một doanh nhân người Trung Quốc cùng một người bạn cũng đam mê môn thể thao này là Liu Jianguo. Vào tháng 10 năm 2016, công ty này đã chính thức lên sàn và trở thành công ty đại chúng với mục tiêu nâng giá trị thị trường lên 162 triệu USD, đồng thời mở rộng phạm vi hoạt động ở Trung Quốc và Bắc Mỹ.

Trước đây, Honma chỉ sản xuất những dòng gậy đắt tiền phục vụ những khách hàng giàu có. Nhưng những năm gần đây, họ bắt đầu sản xuất những dòng gậy rẻ tiền để đa dạng hóa khách hàng của mình. TOUR WORLD và Be Zeal là 2 dòng gậy đó.

Đi sâu hơn vào dòng Tour World, Honma đã phải chịu không ít lời chỉ trích rằng, họ đang làm loãng thương hiệu của mình do quá lệ thuộc vào doanh số bán hàng.

Những thái độ tiêu cực càng được thể bộc phát hơn khi việc gia công được chuyển nhượng sang Trung Quốc, trong đó có một số dòng gậy sắt và wedge Tour World Series bị loại bỏ chiếc tem nổi tiếng “Made in JAPAN, Sakata”. Mặc dù có thể sẽ gây ra nhiều tranh cãi nhưng hoàn toàn trong nhận thức của nhiều người tiêu dùng thì công nghệ rèn của Nhật Bản vẫn có chất lượng cao hơn. Tuy nhiên, trên thực tế, đây là dòng sản phẩm đang được các đại diện thương hiệu của Honma sử dụng tại TOUR và được phát triển với sự đóng góp trực tiếp của đại diện thương hiệu đó. Về bản chất, đây vẫn đang là sản phẩm đang được hãng kỳ vọng.

Luôn luôn có các rủi ro vây quanh các công ty đại chúng. Điều này đặc biệt đúng đối với các công ty thiết bị golf đang phải hoạt động trong một thị trường tương đối trì trệ như hiện nay, nếu không có các thương vụ kí kết hợp đồng đơn lẻ.

GÓC KHUẤT NGƯỜI TRONG CUỘC

Có nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh câu chuyện tranh giành quyền lực nhà Honma. Tuy nhiên điều này lại không hề được hé lộ trên các trang báo Nhật Bản, có thể do có những nguyên nhân vẫn chưa được làm sáng tỏ hoặc họ đã bịt miệng những vụ lùm xùm, bê bối trong gia đình. Tựu chung, những vấn đề mà Honma phải đối mặt nằm ở các yếu tố:

Sự đố kị: Cùng nhau phát triển thương hiệu Honma từ thuở sơ khai, tưởng chừng hai anh em nhà Honma, những người đồng sáng lập (Yukihiro Honma và Hiro Honma) quả là một cặp đôi hoàn hảo để phát triển một thương hiệu bền vững khi cả hai đều có những thế mạnh riêng của mình và được phát huy triệt để. Họ cùng nhau chia sẻ và gánh vác những trọng trách riêng của mình.

Người anh cả Yukihiro Honma là Chủ tịch công ty, người chịu trách nhiệm cho việc phát triển thương hiệu. Người em thứ, Hiro Honma, phó Chủ tịch, chịu trách nhiệm cho việc duy trì thương hiệu với tư cách là Giám đốc Sản xuất. Nhưng mọi sản phẩm gậy của Honma chỉ có thể được khắc tên của người chế tác ra nó, ông Hiro Honma. Chính điều này đã nảy sinh mâu thuẫn gia đình và tác động đến vòng quay chu kì phát triển thương hiệu nhanh hơn.

Sự công nhận tên tuổi, lợi nhuận và lòng tham đã manh mún tạo nên những cuộc đấu trí ngầm trong doanh nghiệp.

Sự bất đoàn kết: Chính vì lòng đố kị và cái tôi quá lớn nên cả hai người đã tự giết chính thương hiệu mà mình sáng lập. Ông Yukihiro Honma đã lên kế hoạch bán thương hiệu Honma cho người Trung Quốc. Với tài kinh doanh sắc bén, kinh nghiệm lâu năm cộng với việc sản xuất không còn được trơn tru như trước sau đám cháy ở Sakata, ông đã nhanh chóng rao bán Honma cho chủ đầu tư nước ngoài vào năm 2005 sau khi nộp đơn phá sản và 4 năm sau đó thì hoàn tất toàn bộ thủ tục sang tên.

Bị kẻ gian lợi dụng (do vậy cuộc tranh giành nội bộ bị đẩy đến cao trào đã dẫn tới âm mưu đốt nhà máy tại Sakata): Có nhiều lời đồn đoán cho rằng, một kẻ cơ hội (doanh nhân người Hàn Quốc - LHR) đã lợi dụng tình thế mâu thuẫn gia đình Honma để cấu kết với những đối tượng bất mãn (gia đình Honma) để tạo ra vụ cháy nhà máy tại Sakata, LHR sau đó sẽ rót tiền vào Honma, xây dựng lại nhà máy này. Đó cũng là lý do vì sao ông trở thành nhà phân phối độc quyền gậy Honma tại thị trường châu Á. Đây là một âm mưu đã được sắp đặt từ trước, rất bài bản và công phu.

Sau khi Honma rơi vào tay Trung Quốc, LHR đã bị đẩy ra khỏi cuộc chơi và Honma bắt đầu chiến lược mới như một con rối bị giật dây, tìm các thương lái vệ tinh tại thị trường Việt Nam và các nước khác để phân phối sản phẩm của mình. Bất kì ai cũng có thể nhập và bán Honma (không có nhà phân phối chính thức), họ bị áp lực doanh số rất lớn, dẫn đến đẳng cấp gậy golf “Made in Japan” một thời đã bị xóa nhòa.

Áp lực thị trường (cụ thể là bị áp lực bởi các nhà phân phối Trung Quốc): Vào thời điểm những năm 1995-2005, sản phẩm gậy Honma ở thị trường Nhật Bản chỉ tiêu thụ được một phần nhỏ so với số lượng sản xuất ra, trong khi phần lớn lại được tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc và Đông Nam Á có xu hướng mạnh. Chính điều này đã dẫn đến xu hướng toàn cầu hóa, chuyển nhượng sản xuất và quyền sở hữu thương hiệu sang đất nước tiêu thụ nhiều hơn.

Tuy nhiên, chính sách hiện tại của Honma sau khi về với bến bờ Trung Quốc lại không được lòng các nhà phân phối, bán lẻ do chỉ quan tâm đến lợi nhuận ngắn hạn và áp doanh số lên mặt bằng chung các nhà phân phối.

3 anh em gia đình Honma

Ông Yukihiro Honma: Giám đốc sáng lập

Ông Hiro Honma: Giám đốc thiết kế/ thương hiệu KENTAK

Ông Mutsumi Honma: Thương hiệu MUTSUMI HONMA

HONMA TRONG VÒNG XOÁY KHÁCH HÀNG-NHÀ ĐẦU TƯ

Thương hiệu Honma đến ngày nay đã không còn thuần Nhật, thay vào đó là phát triển theo xu hướng thương mại, sản xuất đại trà khi tung ra các dòng gậy rẻ tiền như Tour World, Be Zeal, hoàn toàn khác với Honma trước khi bị mua lại. Honma đã trở thành một công cụ trong chiến trường thương mại hóa.

Các cổ đông tiềm năng luôn kì vọng rằng họ sẽ đầu tư vào một thương hiệu nào đó đang tăng trưởng trong giá trị và giá cổ phiếu sẽ tăng đáng kể khi các công ty này phát triển. Đối với Honma cũng vậy, các chủ đầu tư của họ đang có ý tưởng tăng lợi nhuận cho mình từ nguồn đầu tư sang Trung Quốc và Bắc Mỹ. Nhưng thật không may cho Honma tại thị trường Trung Quốc, không lâu sau khi mua lại đã bị vướng phải sự bất lợi bởi tình hình chính trị do việc thay đổi bộ máy cầm quyền. Chính quyền dưới thời Chủ tịch Tập Cận Bình đã bắt đầu thắt chặt việc đầu tư và mở rộng sân golf, ban hành lệnh cấm các quan chức chơi golf, cấm hối lộ, đặc biệt là hối lộ thẻ hội viên CLB golf và các món quà đắt tiền. Điều này càng hạn chế quy mô phát triển thị trường golf tại Trung Quốc và khiến thương hiệu Honma vốn đã bị kìm hãm nay lại càng đi xuống.

Khách quan mà nói, cả hai thị trường này đều có những lý do khiến các cổ đông lạc quan khi rót tiền vào. Cả hai thị trường đều khan hiếm với mọi sản phẩm mà Honma đang cung cấp, nhưng sự thành công trong lý thuyết không đến từ việc chi trả các hợp đồng hay là làm hài lòng các cổ đông. Quan trọng hơn, bất kể số thị phần nào mà Honma có thể có được đều phải bắt nguồn từ số lượng những người chơi golf hiện tại và không có dấu hiệu rõ ràng về khả năng tăng trưởng nhanh trong ngắn hạn.

Áp lực có thể khác nhau đối với mỗi công ty đại chúng do sự minh bạch của từng nền kinh tế - về dữ liệu lợi nhuận, doanh thu hàng quý hay giá cổ phiếu. Tất cả đều là những nhân tố làm dịch chuyển đường cầu về golf. Sự tăng trưởng là “thức ăn” của các nhà đầu tư và sự đầu tư là nhiên liệu của các công ty đại chúng.

Thành công của Honma phải được đo lường khác biệt so với các cách thông thường vì nó phục vụ cho 2 đối tượng hàng đầu là người tiêu dùng và nhà đầu tư.

Trên quan điểm của một số nhà đầu tư, họ sợ mạo hiểm ở Honma bởi vì họ đã mất niềm tin vào thương hiệu khi mà sản phẩm và chiến thuật của Honma giờ đây được thay đổi hàng năm và không nhất quán. Vấn đề quan trọng nhất, Honma chỉ quan tâm đến lợi nhuận ngắn hạn, gây áp lực cho các nhà phân phối và nhà bán lẻ theo doanh số.

Trong khi một số khác lại tỏ ra lạc quan hơn cho triển vọng của Honma khi mở rộng được thị trường sang lãnh thổ khác, giảm bớt số lượng các công ty cạnh tranh so với ở Nhật và cố định một lượng lớn các khách hàng tiềm năng.

Còn đối với người tiêu dùng, đứng trước vô vàn sự lựa chọn cho các sản phẩm gậy golf, họ cần một công ty coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Và lúc ấy, liệu với việc phải chăm sóc cho túi tiền… cổ đông, Honma có còn đặt mục tiêu ưu tiên khách hàng lên đầu nữa?

Cuối cùng, một câu hỏi lớn nhất mà Honma đang phải đối mặt, liệu Honma nó có thể duy trì vị thế với tư cách là một thương hiệu Nhật Bản cao cấp hay không, khi mà họ đã tham gia vào mô hình sản xuất hàng loạt, đồng thời cạnh tranh trong một môi trường mà doanh số bán hàng là thứ vũ khí tồn tại duy nhất hàng ngày. Bằng việc thâm nhập vào không gian bán lẻ lớn, mặc dù có chọn lọc, nhưng Honma vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều bão tố lớn có ý định chen chân sang một lãnh thổ mới.

Các cột mốc phát triển của thương hiệu Honma

* Năm 1958: 3 sáng lập viên, anh em gia đình Honma, đã mở sân tập Golf Tsurumi làm nền tảng để thành lập Công ty TNHH Tsurumi Golf Center tại quận Tsurumi, thành phố Yokohama.

* Năm 1963: Công ty TNHH sản xuất gậy golf Honma được thành lập, bắt đầu sản xuất và kinh doanh gậy golf.

* Năm 1995: Công ty cũng mở cửa hàng và quản lý các sân golf. Gậy golf của Honma được làm chủ yếu từ gỗ cây hồng, hoàn toàn đi lùi lại phía sau vì xu hướng của gậy golf là gậy kim loại. Do bong bóng kinh tế bị vỡ, thị trường golf cũng bị trì trệ.

* Tháng 2/2001: Công ty bị Ủy ban Thương mại công bằng khai trừ do cáo buộc về gian lận, báo 2 mức giá trên internet. Em trai của giám đốc (người con thứ 2 trong 3 anh em, HIRO HONMA) đã được chỉ định làm giám đốc.

* Tháng 10/2001: cựu giám đốc (Yukihiro Honma) bị cáo buộc trốn thuế.

* Ngày 14/03/2005, Công ty được đặt dưới sự kiểm soát của 1 công ty đầu tư Nhật Bản. Cự Giám đốc về hưu và gia đình của thành viên sáng lập đã phải dời khỏi công ty Honma Golf.

* Ngày 20/06/2005, Công ty đệ trình lên Tòa án Tokyo xin phá sản.

* Tháng 11/2006: con trai cả của thành viên sáng lập Yukihiro Honma đã định sẽ thành lập 1 công ty mới sản xuất gậy golf. Với ý định lôi kéo nhân viên sản xuất và phát triển về làm việc tại công ty mới, vào tháng 2/2006, ông đã bị bắt do liên quan đến việc phóng hỏa nhà máy tại Sakata.

* Tháng 4/2007, với sự đầu tư của giám đốc mới, Công ty đã giới thiệu sản phẩm mới với mức giá hợp lý trong nỗ lực xây dựng hình ảnh mới về gậy golf dành cho “tầng lớp trung niên giàu có”.

* Tháng 2/2010, Merlion Holdings của Trung Quốc đã tiếp quản công ty và từ thời điểm này công ty hướng đến việc mở rộng kinh doanh tại Trung Quốc.

Sự ra đời của Kentack và Mutsumi Honma

Từ sau thương vụ mua bán, ông Yukihiro Honma đã sang Singapore định cư, còn ông Hiro Honma sống ẩn dật do bị áp lực của sự mất mát quá lớn, mất đi đứa con tinh thần của mình, hoài bão tuổi trẻ và sự cố gắng.

Dù vậy, trong ông Hiro Honma vẫn còn vẹn nguyên tình yêu lớn với những cây gậy golf và những ý tưởng phát triển. Ông đã thành lập ra thương hiệu Kentack vào năm 2007, lấy tên từ người con trai cả của ông là ông Kenichi, với hy vọng sẽ phần nào giúp ông vơi bớt sự trống vắng suốt quãng đời còn lại.

Ban đầu, thị trường phân phối của Kentack là Trung Quốc, Hàn Quốc và Việt Nam. Nhưng, thật đáng tiếc cho cuộc đời của một thiên tài chế tác, đam mê với gậy golf như Hiro Honma, người con trai ông không có tình yêu đủ lớn cũng như tài năng như ông để có thể giữ vững thương hiệu và phát triển đúng hướng, do đó vài năm sau, Kentack đã chìm dần và mất đi một số đối tác quan trọng, chỉ còn lại hai nhà phân phối là Việt Nam và Trung Quốc.

Còn về người con thứ ba trong gia đình Honma, ông Mutsumi Honma.

Sau khi Honma đổi chủ, ông đã di cư sang Hàn Quốc và mở cơ sở thẩm mĩ, làm đẹp cùng với vợ. Nhưng không lâu sau đó, nhận thấy golf vẫn là một điểm hút lớn tạo ra giá trị siêu lợi nhuận, ông đã chuyển về Nhật và thành lập thương hiệu Mutsumi Honma, thêm một thương hiệu khác của gia đình Honma được mở ra.

Nhưng do tính tình nhu nhược, Mutsumi Honma đã bị chính nhân viên cũ tại công ty của mình dụ dỗ mua lại, sau này thu hẹp chỉ còn lại một phòng club fitting nhỏ trưng bày và sửa chữa gậy golf tại một thị trấn nhỏ nằm trong thành phố Osaka.

Tag: Honma Golf thương hiệu golf golfer golf story golfplus gậy golf