Đại sứ thương hiệu: Cây đũa thần hay kẻ phá bĩnh

Đại sứ thương hiệu, những người với sức hút công chúng mạnh mẽ của mình, có thể là cây đũa thần giúp sản phẩm của các thương hiệu phổ biến một cách nhanh chóng. Đổi lại, cũng trong giây lát, họ trở thành kẻ phá bĩnh chính hiệu, khi khiến chiến lược của các thương hiệu phá sản, còn nhanh hơn thế...

SỨC ẢNH HƯỞNG TO LỚN
Mặc dù chức năng của các đại sứ thương hiệu ở các ngành kinh doanh tương đối giống nhau, nhưng mức độ ảnh hưởng lại hoàn toàn chênh lệch. Trong thế giới kinh doanh mang nhiều tính đặc thù như golf, có đến 70% doanh thu của các doanh nghiệp lớn là dựa vào tên tuổi, hình ảnh của những gương mặt đại diện.

Satoshi Kodaira - Nhà vô địch The Bridgestone Open 2016 - Đại sứ thương hiệu của hãng gậy danh tiếng PRGR

Nhắc đến những đại sức thương hiệu nổi danh của golf, không thể không kể tới PRGR với Satoshi Kodaira – nhà vô địch The Bridgestone Open 2016, Chervo với nữ golfer xinh đẹp tài năng Fabienne InAlbon, hay Royal Albartross với vị giáo viên dạy golf đáng kính hàng đầu thế giới David Leadbetter.

Họ, thông qua sức hút từ những kỹ năng golf đẳng cấp của mình, không chỉ là công cụ để định vị hình ảnh thương hiệu, khơi gợi lòng tin của khách hàng tiềm năng và còn duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại bằng chính những sản phẩm mà thần tượng đang mang trên người.

Chervo với nữ golfer xinh đẹp tài năng Fabienne InAlbon

Những đại sứ thương hiệu đẳng cấp, họ là nhân tố cốt yếu trong các chiến dịch quảng bá và khuếch trương tên tuổi doanh nghiệp bằng cả cái tâm và cái đức. Thế nhưng, sự đời không đơn thuần dù cái lợi mà các đại sứ thương hiệu được hưởng đã quá rõ ràng… và đôi khi, tính bằng 6 con số đô la.

MỘT KHI “TIẾNG DỮ” ĐỒN XA
Quay lại với bài toán lựa chọn Đại sứ thương hiệu luôn là những câu hỏi khó đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt trong kỷ nguyên số 4.0, việc lựa chọn một đại sứ thương hiệu còn phụ thuộc cả vào những chuyện đời thường xung quanh họ.

Royal Albartross với vị giáo viên dạy golf đáng kính hàng đầu thế giới - David Leadbetter

Giờ đây, đại sức thương hiệu đều là những người có sức hút lớn thông qua mạng xã hội. Họ tận dụng mạng xã hội như Twitter, MySpace, YouTube, Facebook để phục vụ sứ mệnh của mình. Việc các ngôi sao có lượng người theo dõi cao, một trang fanpage với lượt thích lên tới hàng trăm ngàn hay thậm chí hàng triệu sẽ giúp cho các ngôi sao đó kiếm được bộn tiền. Đến nỗi, mỗi dòng trạng thái, mỗi bức hình “vô tình” đưa lên trang chủ, có thể mang lại cho đại sứ cả ngàn USD.

Qua kênh thông tin này, người tiêu dùng có thể đưa ra những phản hồi nhanh chóng về một sản phẩm. Thế nhưng, sức lan tỏa của mạng xã hội vô cùng lớn, khiến hình ảnh các đại sứ càng nhạy cảm. Điều đó có thể giúp thương hiệu được tôn vinh, hoặc tạo ra làn sóng tẩy chay sản phẩm bởi các vị đại sức thương hiệu “biến chất”.

Vướng vào những scandal không đâu trong cuộc sống, đại sứ sẽ khiến các thương hiệu sẽ phải trả giá vô cùng đắt, thậm chí, nhiều thương hiệu phải ngậm ngùi rời khỏi thương trường khi cái đích cuối cùng là tiếp cận người tiêu dùng còn chưa đạt được.

Ronaldinho đã từng vướng vào scandal khi đang là đại sứ thương hiệu của Coca-Cola

Rất nhiều bài học đã được rút ra từ những thương hiệu lớn khi gương mặt đại diện của họ “trót ham” sử dụng dịch vụ, hay sản phẩm của thương hiệu khác, hay vướng phải một scandal nào đó như Ronaldinho đã từng làm với thương hiệu Coca-Cola mà anh đại diện, hay Văn Quyến, Hồ Ngọc Hà đều là những gương mặt đại diện đã từng bị cắt hợp đồng chỉ vì scandal bán độ, hoặc đời tư rắc rối.

Trong xã hội mà nhiều người không cầm lòng được, hình ảnh những sứ giả chân chính cũng ít nhiều không còn “nguyên chất” như xưa. Họ có thể cùng một lúc quảng bá cho thương hiệu này nhưng vẫn âm thầm đi đêm với thương hiệu khác, phá hủy lòng tin của doanh nghiệp và bán rẻ uy tín của mình với sự tín nhiệm của khách hàng.

NHỮNG “CƠN ĐAU ĐẦU” CỦA NIKE
Tiger Woods là ví dụ hoàn hảo cho sự kết hợp tuyệt vời với Nike. Vào thời điểm những năm 2000. Sự góp mặt của Woods trong những chương trình quảng bá và tài trợ của Nike đã thu hút được khoảng 4,5 triệu khách hàng và 60 triệu USD lợi nhuận (theo Công ty CBS Interactive Inc,. thống kê).

Tiger Woods

Tuy nhiên, đã có lúc Nike đã ngay lập tức hủy bỏ hợp đồng của mình với Woods vì sợ khách hàng không còn muốn mua sản phẩm của họ nữa. Nike biết rằng tiếng xấu của Woods sẽ làm phản tác dụng của việc bán sản phẩm. Đó là khi Woods vướng vào vòng luẩn quẩn tình ái hay những lùm xùm về đời tư.

Sau vụ scandal năm 2009 (Tiger đã bị bắt quả tang ngủ chung với 7 phụ nữ khác trong khi đã kết hôn với vợ), Nike cũng thấy ngay sự thay đổi trong doanh thu. Theo một nghiên cứu của các chuyên gia, scandal này đã khiến Nike mất gần 105.000 khách hàng. Lại có người cho rằng, Nike đã thiệt hại cả tỷ USD.

Một ví dụ gần đây nữa là Maria Sharapova, nhà vô địch quần vợt thế giới, đồng thời cũng là vận động viên nữ được trả lương cao nhất thế giới, đã có kết quả dương tính với ma túy khi tiến hành kiểm thử máu tại The Australian Open tháng 1/2016. Sau đó cô đã phải trả lại chi phí tài trợ cho các thương hiệu mà cô làm đại sứ thương hiệu trong đó có Nike, TAG Heaur và Porsche.

Maria Sharapova, nhà vô địch quần vợt thế giới

Nike hẳn là hãng thấu hơn ai hết những “quả đắng” này, khi dăm bảy lần hủy bỏ hợp đồng tài trợ với các ngôi sao thể thao, trong đó phải kể đến Oscar Pistorious, Manny Pacquiao, Lance Armstrong và Ray Rice.

Vậy nên, doanh nghiệp để lựa chọn được một đại sự nổi tiếng, và bản lĩnh, chuyên nghiệp là cả một sự công phu, đôi khi còn phải kèm theo may mắn. Đổi lại, với tư cách là gương mặt đại diện cho thương hiệu, gánh trọng trách hình ảnh và cả những khoản quyền lợi, đòi hỏi các vị đại sứ cần gìn giữ và rèn luyện cho mình một lối sống kiểu mẫu, cùng cách làm việc chuyên nghiệp. Họ cần có một lòng tự trọng nhất định, dẫu cho mình đang ở đỉnh cao của thành công nhờ các kỹ năng bản thân khác.

MỘT SỐ THƯƠNG VỤ BÊ BỐI GIỮA DOANH NGHIỆP THỂ THAO VÀ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

MADONNA
Hãy nhớ về cuộc xung đột Cola những năm 80. Pepsi và Coke đã thất bại thảm hại trong cuộc chiến vương quyền “Đồ uống có doanh thu cao nhất” với Coca-Cola vào năm 1989 nhờ Madonna. Nữ hoàng nhạc pop đã ký hợp đồng 12 tháng, trị giá 5 triệu USD với Pepsi trong đó cô xuất hiện trong một quảng cáo thương mại Pepsi trong hai phút, trong đó có ca khúc Like A Prayer.

Madonna

Một ngày sau đó, Madonna đã phát hành video clip Like A Prayer chính thức, mô tả người hát có mối quan hệ lãng mạn với một nhân vật tôn giáo. Pepsi đã rất bối rối và hủy bỏ ngay quảng cáo vì sợ sẽ phải trả giá đắt cho thương vụ này do các nhóm tôn giáo bày tỏ sự phản đối kịch liệt của họ đối về hình ảnh gây tranh cãi trong video của Madonna mà liên kết với Pepsi.

STEPHANIE RICE
Nhà vô địch Olympic Úc, Stephanie Rice đã bị bán phá giá bởi thương hiệu xe hơi sang trọng, Jaguar sau một bài tweet đáng ngờ khi Wallabies giành chiến thắng ở Nam Phi tại giải vô địch Bóng Bầu Dục Tri Nations. Jaguar đã tịch thu chiếc Jaguar XF trị giá 100.000 đô la từ Rice mà cô đã sở hữu kể từ khi thỏa thuận tài trợ có hiệu lực vào tháng 2 năm 2010.